白象遭遇野性消费货架被抢空

白象遭遇野性消费货架被抢空

白象遭遇野性消费货架被抢空，白象突然爆红，成为继鸿星尔克、蜂花之后又一被“野性消费”的国货品牌。网友们顺势涌入白象方便面的直播间和网店。白象遭遇野性消费货架被抢空。

白象或成为“土坑酸菜”事件的最大赢家，迎来新一波“野性消费”。

3月15日晚，白象发表声明，表示白象和湖南插旗菜业从未有过合作，网友纷纷点赞，称“白象的福气还在后头”。

3月18日，白象继续火出圈。“白象三分之一员工是残疾人”的话题冲上热搜榜。有媒体报道，白象三分之一员工都是残疾人士，白象还将他们称为“自强人”，令人颇为感动。此前，该话题在北京冬残奥会期间就已引发关注。

多重因素叠加下，网上掀起了对白象方便面的消费热潮，白象也得到了和此前鸿星尔克一样的待遇，白象直播间涌进了上万名消费者，产品被抢购一空。如今，白象天猫官方店已经没有现货，直接开启预售。

作为河南本土企业，白象是方便面行业的老兵。此次爆火是昙花一现，还是能借此改变方便面市场竞争格局？在康师傅和统一两大巨头的夹击下，白象能逆袭吗？

晋升为“国货之光”

白象走红可以追溯到北京冬残奥会期间，在赛事举办期间，白象就因有三分之一员工为残疾人，意外登上热搜。之后白象方便面开始被网友“种草”。

3月9日，白象还发布公告，提醒消费者吃多少买多少，不要浪费。并表示近期订单量暴增，工厂启动紧急预案全力生产发货，争取用最快的速度把白象产品送到需要的千家万户手中。

据唯品会数据，3月4日冬残奥会开幕以来，白象的产品在唯品会上销量暴涨近200%。

315晚会上曝光的“土坑酸菜”事件，更将白象推向“高光时刻”，接连登上热搜榜，关注度飞速增长。3月18日，时代周报记者注意到，白象天猫官方旗舰店几乎所有产品都显示缺货，预售周期长达15天。

白象是名副其实的老牌国货，品牌发展史和白象董事长兼CEO姚忠良分不开。

20世纪90年代初，当时已经是河南省粮食厅处级干部的姚忠良，来到粮食厅下属一个亏损严重的小厂当总经理，这家小厂便是白象，它的命运也由此发生改变。

创业之初，姚忠良经常骑着一辆破三轮车，带着员工沿街推销白象方便面。回忆创业伊始，姚忠良用了“四千四万”来总结：“踏遍千山万水，吃尽千辛万苦，费尽千言万语，把白象送进千家万户。”

（姚忠良 图片来源：人大建设杂志社）

2000年，白象方便面销售额已近10亿元。2003年，白象率先开发出国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”，成为中国“骨汤方便面”品类的开创者和领导品牌。

有关媒体报道，差不多是在这个时期，有日本企业曾提出了战略入股白象的计划，但被拒绝了。彼时，康师傅以及今麦郎的前身（华龙面业）都有和日资合作。

不过，关于拒绝日资入股的说法和确切时间，目前未有更多信息佐证。

如今，白象相继建起了河南、湖南、山西、山东等九大生产基地，产品销售到全国30多个省、自治区、直辖市，并出口海外。2015年，销售额突破50亿元。

据天眼查APP的食品安全信息显示，白象关联企业为白象食品股份有限公司产品被抽检60多次，结果均为合格；其投资公司及分公司等也涉及近300次抽检，结果均为合格。

竞争格局难打破

情怀虽好，但白象想要乘胜追击，保持热度的同时，还需要产品力和品牌力。

此前运动品牌鸿星尔克和日化品牌蜂花也曾获得超高人气，但之后都回归平静，直播间观看人数和销量均出现了下滑。毕竟“野性消费”总会回归理性。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，随着当前中国人的国家自信、民族自信的增强，以及整个大环境下国潮情节的日渐浓厚，白象的善举行为得到了渲染，才造成了此次白象的“破圈”。但这更多体现的是品牌的社会责任感，而非产品本身，就市场来说，白象的整体发展并不太顺畅。

白象的发展并非一帆风顺，在市场占有率上也排在第二梯队。据了解，2002年至2006年，白象经历了改制，这也成为白象发展历程中最艰难的5年。此时，康师傅、统一等企业进入高速扩张，白象被甩在后面。

方便食品大会数据显示，2020年中国大陆方便面市场，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%，稳定在前三名的地位。白象的份额不足10%，仅为7%，位居第四。

近几年，白象推出一些新产品，并尝试跨界。

在2021年方便食品大会上，白象带来了福喜老面馒头、包子等速冻面制食品。除速冻食品，白象近两年还涉足了自热火锅、荞麦挂面、万能汤底、厨艺懒人包、以及火鸡拌面、骨汤泡饭等产品。

3月17日晚上八点，河南漯河的一家商店里，时不时有顾客来询问白象方便面是否还有货。

余杰是这家商店的老板，一直以来，他都在做方便面和饮料的批发生意。最近几天，不同的方便面品牌遭到了不同的待遇——在同一个货架上，统一、康师傅方便面的种类和数量足足多了白象两倍不止，但同一时段，统一和康师傅几乎无人问津，反倒是此前一直默默无闻的白象突然成了顾客们手中的香饽饽。

“从3月初开始，白象的销量慢慢多了起来，这几天一些口味还开始缺货，催了好几次代理，对方都说让我们等等。”余杰对时代财经说。

在此前很长一段时间里，白象并没有任何让人印象深刻的地方。但随着央视315晚会上康师傅、统一两大方便面巨头所采购的问题土坑酸菜被曝光、“白象三分之一员工都是残疾人”的消息登上热搜，白象突然爆红，成为继鸿星尔克、蜂花之后又一被“野性消费”的国货品牌。

网友们顺势涌入白象方便面的直播间和网店。据第三方直播数据统计平台灰豚数据披露，近一周，白象官方抖音号新增粉丝近30万，直播销售额达770多万元，而在过去3个月，白象官方抖音号销售额也仅为1300万元。

在线下，消费者的热情同样高涨。在河南郑州的一家超市里，一位年轻姑娘正在货架前挑选方便面，她打开了抖音，拍摄下店内的场景以及自己购买方便面的过程。拍摄完毕后，她在屏幕中间写到：“方便面就吃我们自己的，河南妞以自己的行动支持家乡企业，国货之光白象崛起！”

不过，一夜爆红却难抵现实的残酷，余杰对此的心情有些复杂。“2010年以前，白象还可以和康师傅、统一扳一扳手腕，这么多年过去了，看到它卖不过其他品牌，还是有点难过，因为它的品质真的很好，希望以后这些国货能够持续崛起。”

白象也被野性 ……此处隐藏1130个字……3月6日，北京冬残奥会开幕第三天，#白象#话题冲上微博热搜。当时很多人还不明所以，点开话题才恍然：这家河南食品企业一直致力于帮扶残疾人就业，有三分之一员工是残疾人。

从北京冬残奥会被出圈后，白象很多“低调”事迹感动了网友：坚持国产拒绝日资收购，为河南和武汉捐助……这让白象很快成为了新晋“国货之光”，网友如潮水一般涌向白象网店。

3月18日，#白象三分之一员工是残疾人#话题又一次登上微博热搜。《天下网商》发现，目前白象天猫旗舰店里的产品均显示预售，付款后15天内才能发货；与此同时，白象淘宝直播间最新的日观看人数，也已是北京冬残奥会开幕前的十几倍之多。

常年位于传统方便面市占率“老四”的白象突然翻红，搅动了这个沉寂已久的“老江湖”，“国货之光”的白象，这次又能承载多少国人的期待？

“野性消费”让白象全网卖断货

最近，天猫白象旗舰店，粉丝数以每天3万-9万人的速度增长，其中“汤好喝”系列袋装方便面已经连续占据天猫方便面热销榜榜首一周，一个月能卖出超过400万包。而目前，下单白象产品均显示预售，付款后15天内才能发货。

在买家秀的评论区里，有不少因为热搜被圈粉的网友晒图留言：“本着支持国货、支持雇佣残障人士的态度买了”“良心企业值得拥护！”

网友的热情同样延续到了直播间。《天下网商》记者发现，白象淘宝直播间的日观看人数，是从北京冬残奥会开幕时开始上涨的，3月16日的观看人数已达到此前的十几倍；抖音直播间里同样热闹，据蝉妈妈数据显示，3月以来白象直播销售额一直呈翻倍增长趋势。

尤其是“土坑酸菜”在“3·15晚会”曝光后，白象在微博上就是否与插旗酸菜合作时，硬气回应：“一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”再次登上热搜后，被圈粉的网友立即冲向直播间喊话：“再也不吃老坛酸菜了，以后只吃白象。”

不过，这一波白象的“野性消费”和鸿星尔克有所不同。网友们并没有因为冬奥的.一次热搜而一股脑儿买买买，更多的人还是处在一种相对理性观望的态度中。

这期间，不断有网友贴出了白象“为残疾人员工专设的无障碍生产线”、“河南暴雨时捐钱捐物”等信息，据白象食品官微透露，其在去年7月河南暴雨时捐出500万现金和一批物资，支援前线救援工作。

一张张“好人好事卡”让白象的销量稳步上升，而“3·15”则让人们对白象的印象从感情牌上升为质量上的安全放心，不仅继续巩固了其正面的品牌形象，也让口碑和销量再上了一个台阶。

白象翻红，早有迹可循

“土坑酸菜”的曝光，掀开了方便面江湖的一角。

近年来，方便面的市场逐渐陷入稳固的格局，数据显示，2020年康师傅和统一两大品牌的销售额占国内市场的46%和15%，位于第三和第四的今麦郎和白象，分别为11%和7%。

在外卖挤压、市场红利退潮等因素下，方便面成了一个老品类，新品牌也无意投入重兵颠覆格局争夺龙头，稳坐头部的康师傅和统一也淡退了用口味、营销和渠道打天下的热情：主打口味难出新爆款，在线上渠道拓展上，也显得不温不火。在天猫，康师傅与统一旗舰店粉丝数加起来还不及新速食品牌“拉面说”的一半，单品销量上也已无明显差距。

图 《天下网商》黄天然 摄

白象的翻红，与消费者追求“不同体验、转向其他口味与品牌”不无关系，而一直求变求新的白象抓住了这场机遇。

白象原是河南当地粮食部门下属企业，经营状况却不太好，当时身为粮食系统工作人员的姚忠良临危受命管理白象。1997年，白象食品股份有限公司正式创立。

当时，面对连年入不敷出，白象只能“曲线救国”跑进下沉市场。姚忠良曾带着工人们上街推销，让物美价廉的白象找到一批拥趸，扭亏为盈。后来经历改制、业绩下滑等，方便面市场又格局生变，姚忠良重回白象，提出“营养”概念，一碗“大骨面”让白象再获关注。

虽然未能占据一二线城市的商超货架，但白象并没有停止差异化圈粉的探索。白象在产品布局上不仅仅聚焦主打口味，还开发了口味多元的汤面“汤好喝”系列、大骨面系列以及富有地域特色的拌面和韩式火鸡面系列等产品，此外还与单身粮合作研发出撩面、盘面、摇滚巨猩等产品，打造出年轻化、富有新鲜感的形象。

图 白象官微

这让白象通过线上发力扳回局面。自2020年开始，白象广泛开展线上业务，将备受消费者喜爱的各类面食产品搬到电商、社交平台，打通全域消费渠道。去年双11，白象在天猫、京东、拼多多等电商平台销售额增长迅速，在刘涛、陈赫等明星直播带动下，2020年线上销售额同比增长76%，成为传统方便面中的一匹电商黑马。

此次通过直播间和电商平台，抓住冬残奥、“3·15晚会”两波野性消费热，就体现了白象的线上布局优势，在年轻人聚集的短视频平台，白象的声量和销售战绩也超过三巨头康师傅、统一和今麦郎。

“国货之光”距离真正逆袭还有多远？

中国一直是全球最大的方便面消费国。据世界方便面协会的统计，2020年中国消费了463.5亿份方便面，占全球销量的40%，稳居全球第一。虽然是国内市占率排行第四的方便面品牌，白象也可拿下超过50亿元年营业额。

但在方便面这个红利逐渐消褪的市场里，前有行业巨头围堵、海外品牌杀入，后有自嗨锅、螺蛳粉等花样繁多的新消费速食品追击，白象要实现突围并不容易。

主力营收依然盘旋在低价市场，长期主攻三四线小县城的打法，让白象的品牌升级面临难题：曾打出口号对标拉面说的“鲜面传”，因销量不理想逐渐从市场中隐退；白象销量最高的“汤好喝”系列单包为2.7元价格，在天猫月销量可以达到400万包；

而走高端化路线、一桶价格在12元左右撩面招牌产品“关东煮”系列，月销量仅为1.5万桶。消费市场显然也更愿为平价的白象产品买单，这也让白象品牌形象难以摆脱下沉市场的标签。

图 白象官微

如果仅仅依靠“野性”的一时热捧，在消费者的热情退却之后，品牌的关注度和销量也会最终归于平静。

对于一个方便面品牌而言，产品力与影响力是长期积累的结果。纵观全球，顶级的方便面品牌，不仅在产品研发和设计上下大功夫，也早已摆脱了廉价果腹的形象，而是如同一个流行符号，嵌入奥斯卡电影、经典影视剧中，成为年轻人新潮品味的代表。

作为国产方便面品牌，白象有其难能可贵之处。但要真正逆袭，还需要用心去做产品，研发出更能代表国民口味心智的爆款，并像布局线上一样，打开更多线下渠道，实现品牌形象的升级。如此，白象或许将迎来持久爆发。